當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫(kù)欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估紅寶書 作者：唐興通 日期：2010-1-28 字體：[大] [中] [小]

    隨著社會(huì)化媒體，SNS，社交媒體的持續(xù)火熱，許多企業(yè)已經(jīng)有在2010年要參與到社會(huì)化媒體營(yíng)銷陣營(yíng)來的味道。筆者作為國(guó)內(nèi)最早關(guān)注社會(huì)化媒體營(yíng)銷的一批人，一方面很欣喜地看到社會(huì)化媒體營(yíng)銷收到企業(yè)熱捧，另一方面也對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的非正常發(fā)展表示擔(dān)憂。我們不希望社會(huì)化媒體營(yíng)銷又會(huì)被惡搞，濫用，偷換概念，最后落到網(wǎng)絡(luò)水軍，網(wǎng)絡(luò)黑社會(huì)等中國(guó)特色網(wǎng)絡(luò)文化尷尬境界。本來很好的詞語(yǔ)如”公關(guān)”，”網(wǎng)絡(luò)公關(guān)”等名字，可是在中國(guó)就變成另外一個(gè)味道。目前國(guó)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷依然很火爆，已經(jīng)從初期炒概念走入科學(xué)的開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷，數(shù)據(jù)評(píng)估階段。社會(huì)化媒體營(yíng)銷理論體系已經(jīng)建立
，筆者的國(guó)外的朋友已有多本英文社會(huì)化媒體營(yíng)銷書籍出版，國(guó)內(nèi)市面上還沒有社會(huì)化媒體營(yíng)銷的專著出版。中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷還沒有理論體系，不過很欣喜地看到許多營(yíng)銷界，廣告圈的朋友都在積極探究具有中國(guó)特色的社會(huì)化媒體營(yíng)銷之路。
    最近也一直接受到來自多家媒體和圈中人的咨詢，如何評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，如何包裝社會(huì)化媒體營(yíng)銷服務(wù)？如何給去說服企業(yè)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值？結(jié)合唐興通之前的經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)在整理一份，科學(xué)評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)的參數(shù)指標(biāo)，結(jié)合國(guó)外一家數(shù)字營(yíng)銷公司的觀點(diǎn)，系統(tǒng)的列出以下的參數(shù)。這些參數(shù)供我們?cè)谠O(shè)計(jì)評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷中作參考。具體的框架，參數(shù)權(quán)重和效果，還需要我們具體的活動(dòng)具體商榷。其中社會(huì)化媒體營(yíng)銷評(píng)估的參數(shù)的主線有：網(wǎng)絡(luò)流量，網(wǎng)絡(luò)帖子的存活，數(shù)目，用戶參與度，互動(dòng)比例，對(duì)線上線下銷售的影響等。其中之前具體的一些比重可以參照筆者之前的《如何科學(xué)的評(píng)價(jià)社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果》。
    以下是有關(guān)社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)的評(píng)估參數(shù)一覽表，其中不少點(diǎn)是值得我們細(xì)細(xì)品析，筆者非常希望和大家共同商榷，構(gòu)建社會(huì)化媒體營(yíng)銷的評(píng)估體系。引領(lǐng)中國(guó)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷健康發(fā)展。
    1. 用戶對(duì)于某個(gè)品牌信息(buzz)的發(fā)帖的數(shù)量；備注以下buzz統(tǒng)稱，品牌留言信息，類似蜂鳴，發(fā)帖一類信息；
     2.品牌的信息的曝光度；
     3. 隨著時(shí)間的變化，品牌留言發(fā)生的變化；
     4. 以天為標(biāo)準(zhǔn)，或者廣告投放時(shí)間段內(nèi)的品牌留言變化情況；
     5. 品牌留言的季節(jié)性變化；
     6. 競(jìng)爭(zhēng)性（Competitive）的品牌留言信息情況；
     7. 品牌留言信息的主題或分類；
     8. 不同社會(huì)化媒體渠道的品牌留言信息（如論壇、社交網(wǎng)站、博客、twitter等）；
     9. 購(gòu)買過程中不同階段產(chǎn)生的品牌留言信息；
     10.評(píng)估發(fā)布素材的流行程度（如有許多視頻被植入或病毒傳播，那個(gè)效果會(huì)更好呢）；
     11. 主流媒體的曝光率；
     12. 粉絲數(shù)目；
     13. 跟隨者數(shù)目；
    14. 好友數(shù)目；
     15. 粉絲數(shù)、跟隨者數(shù)、好友數(shù)的增長(zhǎng)速率；
     16.傳播的速率；
     17. 隨時(shí)間變化，傳播速率的節(jié)奏；
     18. 第二層級(jí)的到達(dá)率Second-degree reach（與粉絲、跟隨者以及好友等層面的聯(lián)系）；
     19.內(nèi)容被嵌入，組件被安裝的情況；
     20. 下載量；
     21. 上傳數(shù)目；
     22. 用戶初次瀏覽數(shù)；
     23. 推選，植入的比重；
    24. 用戶收藏，或者標(biāo)記為好評(píng)的數(shù)目；
     25. 評(píng)論的數(shù)目和情況；
     26. 級(jí)別的選定；
     27. 在社會(huì)化書簽收藏的數(shù)目；
     28. 訂閱數(shù)量（如RSS，博客，視頻系列）；
     29. 綜合瀏覽量（博客，微型網(wǎng)站等）；
     30. 有效每千次展示的花費(fèi)，CPM；
     31. 通過社會(huì)化媒體而產(chǎn)生的搜索引擎排名的變化；
     32. 社會(huì)化媒體中品牌的推廣情況改變搜索引擎中的聲音份額；
     33. 由于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的活動(dòng)而產(chǎn)生的品牌搜索數(shù)據(jù)量的變化；
     34. 品牌留言信息中包含鏈接的比例；
     35. 在有影響力的媒體的鏈接排名；
     36. 品牌留言信息中包含圖片、視頻、音頻等多媒體信息的比例；
     37. 在投放其他媒體時(shí)候，同時(shí)分享在社會(huì)化媒體上的信息量
     38.消費(fèi)者達(dá)成的影響力；
     39. 發(fā)行渠道的影響力，如博客，新聞；
     40. 品牌參與到社會(huì)化媒體中獲得品牌影響力；
    41. 目標(biāo)用戶的在社會(huì)化媒體中的統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)；
     42. 目標(biāo)客戶通過社會(huì)化媒體的到達(dá)率；
     43. 用戶使用社會(huì)化媒體的習(xí)慣，目標(biāo)客戶的興趣點(diǎn)是什么？
     44. 社會(huì)化媒體活動(dòng)參與者的地理分部規(guī)律；
     45. 不同發(fā)帖內(nèi)容情況下的用戶反應(yīng)變化；
     46.不同的品牌曝光度下的用戶反應(yīng)變化；
     47. 社會(huì)化媒體營(yíng)銷事前、事中和事后的用戶情感的變化曲線；
     48. 活動(dòng)中用戶所說的語(yǔ)言數(shù)量，可以考慮口語(yǔ)，發(fā)言，不同語(yǔ)言等層面；
     49. 轉(zhuǎn)發(fā)社會(huì)化媒體內(nèi)容使用的時(shí)間分布；
     50. 花在轉(zhuǎn)介社會(huì)化媒體網(wǎng)站的時(shí)間；
     51. 用戶發(fā)現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的渠道（如搜索引擎、用戶二次傳播等形式）；
     52. 點(diǎn)擊數(shù)；
     53. 源自免費(fèi)媒體報(bào)道的數(shù)據(jù)流量百分比情況；
     54. View-throughs的統(tǒng)計(jì)；
     55. 互動(dòng)頻次的統(tǒng)計(jì)；
     56. 互動(dòng)或參與率；
     57. 每個(gè)用戶的互動(dòng)參與的次數(shù)；
     58. 視頻的瀏覽比例；
     59. 投票，調(diào)查的參與度；
     60. 品牌聯(lián)想度；
     61. 品牌購(gòu)買因素影響力；
     62. UGC用戶產(chǎn)生內(nèi)容的數(shù)目；
     63. 虛擬禮物的曝光度；
     64. 贈(zèng)與的虛擬禮物數(shù)目；
     65. 相對(duì)受歡迎的內(nèi)容；
     66. 標(biāo)簽添加；
     67. 標(biāo)簽的屬性（例如，他們?nèi)绾闻浜掀放票旧韺?shí)際情況）；
     68. 從第三方社會(huì)化媒體客戶端或渠道登陸的數(shù)據(jù)（例如twitter的第三方客戶端，facebook connect的使用情況）
     69. 從其他渠道獲得的注冊(cè)數(shù)（如網(wǎng)站、桌面應(yīng)用、手機(jī)應(yīng)用、短信等）；
     70. 競(jìng)賽活動(dòng)的參與情況；
     71. 聊天室參與人數(shù)；
     72. 百科奉獻(xiàn)者情況；
     73.線下營(yíng)銷/社會(huì)化媒體營(yíng)銷項(xiàng)目的留言數(shù)或者事件；
     74. 能夠被用于其他渠道的由用戶產(chǎn)生的內(nèi)容情況；
     75. 用戶協(xié)助情況；
     76. 通過直接互動(dòng)的社會(huì)媒體協(xié)助客戶比其他渠道（如呼叫中心，店內(nèi)）的比較；
     77. 通過社會(huì)化媒體，用戶之間相互聯(lián)系的發(fā)生的影響力；
     78. 第一次接觸決議（FCR）的影響（first contact resolution, FCR）；
     79. 用戶滿意度；
     80. 客戶反饋的生成量；
     81. 通過社會(huì)化媒體的反饋信息對(duì)企業(yè)科研，開發(fā)節(jié)省的時(shí)間情況；
     82. 來自社會(huì)化媒體反饋的建議執(zhí)行情況；
     83. 對(duì)比傳統(tǒng)的科研開發(fā)，通過社會(huì)化媒體可以省下的開支；
     84. 對(duì)線上銷售的影響；
     85. 對(duì)線下銷售的影響；
     86. 折扣贖回率；
     87. 對(duì)其他線下行為的影響；
    88. 信息生成；
     89. 產(chǎn)品試用，抽樣情況分析；
     90. 訪問店面網(wǎng)頁(yè)情況；
     91. 由于用戶評(píng)論或評(píng)價(jià)產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化率；
     92. 用戶的第一次訪問和重復(fù)訪問的比例，涉及到客戶的流失率等方面內(nèi)容；
     93. 影響客戶的終身價(jià)值；
     94. 通過社會(huì)化媒體獲得或留住用戶的成本；
     95. 市場(chǎng)份額的變化；
     96. 免費(fèi)媒體對(duì)付費(fèi)媒體的影響；
     97. 對(duì)社會(huì)化媒體事件的帖子反饋情況；
     98. 社會(huì)化媒體中線下聚會(huì)參與度統(tǒng)計(jì)；
     99. 自身企業(yè)員工的參與度；
     100. 收到求職申請(qǐng)的情況；
    結(jié)束語(yǔ)：社會(huì)化媒體營(yíng)銷在2010年將會(huì)有一個(gè)長(zhǎng)足的發(fā)展，期望企業(yè)能駕馭社會(huì)化媒體營(yíng)銷的傳播過程，科學(xué)評(píng)估好其效應(yīng)。


唐興通：中國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的開拓者,整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，資深市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌顧問。中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心專家委員，在搜狐、艾瑞、梅花網(wǎng)、易觀國(guó)際、美國(guó)social media today等媒介上開設(shè)專家專欄。做過大學(xué)老師 ;服務(wù)過跨國(guó)外資企業(yè); 江浙民營(yíng)企業(yè) ;工作涉及公司品牌策劃推廣;營(yíng)銷策劃;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等。戰(zhàn)斗在市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，為多家公司提供營(yíng)銷,品牌策劃咨詢服務(wù);在多所大學(xué)做過營(yíng)銷策劃,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面演講�，F(xiàn)專注社會(huì)化媒體營(yíng)銷在中國(guó)的實(shí)際應(yīng)用，中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造等新營(yíng)銷領(lǐng)域。歡迎交流。聯(lián)系方式：請(qǐng)發(fā)郵件:along5418@gmail.com